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            電子煙蛻變啟示錄:傢紡行業要深入產品創新

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            建材網】2019年以來,國內有14傢電子煙企業共完成瞭起碼6億的融資。悅刻、YOOZ、益爽等品牌熙熙攘攘擠進這個賽道。十幾年來一直沒有形成本土品牌的電子煙,如今翻身一躍成為風食品口上的行業。

            不禁令人聯想到,國內傢紡行業同樣有豐富的制造經驗,然而這個賽道一直未浮現消費者耳熟能詳的品牌。傢紡行業如何像電子煙一安全樣,從制造轉向品牌?這個賽道何時也能候來春風?

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            產品創新引來行業拐點

            十幾年來,中國一直是全球zui大的電子煙生產地。根據前瞻經濟學人的數據顯示,中國電子煙占世界總產量90%以上。傢紡企業也毫不遜色。億歐智庫《2018-2019年度中國傢居傢裝產業發展研究報告》顯示,全國規模以上床上用品生產企業達到2000傢左右,食品規模以下的企業更是多達上萬傢。

            2003年,中國藥劑師韓力發明瞭第 一個基於尼古丁的電子煙產品。不過,早期電子煙沒有在國內發展起來,主要是政策大山橫在眼前。也有其他難題。電子煙行業的制造商依靠出口業務,就有豐厚且穩定的營收,沒有動力開拓新的市場。這部分企業也沒有做品牌的經驗,不知道怎麼去做創造品牌。後兩點是諸多傳統行業面臨的類似境況,傢紡行業也不例外。

            技術創新下,電子煙行業迎來拐點時刻。

            近兩年,人工合成尼古丁鹽的突破,減輕瞭對喉嚨的刺痛感。在新的電子制造技術的推動下,第三代電子煙像電子產品一樣開始流行。國內的電子煙市場也在資本的助推下食品,湧現瞭悅刻、YOOZ、MOTI等電子煙品牌。

            傢紡行業有沒有拐點?

            近些年不少傢紡行業踏足大傢居,試圖拓展品類,重塑定位,以這個方式改變這個行業不溫不火的狀況。雖然這個方式不失為未來大趨勢,但是各傢企業在這方面投入之後收效甚微。

            除瞭這一條路徑,傢紡行業也有過類似於電子煙行業的發展,衛生就是依憑技術創新升級產品。在20多年的發展中,我國傢紡行業已經發生瞭相當多的變化。記憶棉、空氣纖維等技術性產品在國內工廠已經相當成熟。

            事實上,國內不少傢紡企業在智能傢紡食品賽道也有所嘗試。部分企業已經瞄準瞭睡眠經濟這個領域。目前,傢紡企業的思路是植入監測工具,采集用戶的有效數據,提供相應附加服務。恒源祥、羅萊生活等企業在這個領域均有涉足。

            不過,消費者端依然停留於傳統認知,安全在挑選傢紡產品時更註重性價比。

            億歐智庫的文章《為什麼在中國,床上用品品牌賣不出一個“優衣庫”》提到,多數上市傢紡品牌對品類進行的“傳統”定位,反映瞭其對研發的重視度不夠,每年在研發上的精力要遠低於廣告營銷,無論是從人員結構占比還是銷售管理費用的開銷,傢紡企業關註點依然是在營銷端,而對於產品研發創新的投入不足。

            電子煙這個風口發軔於產品創新,或許傢紡行業也應該更加深入產品創新,方能促使行業發生變革。

            傢紡行業的機會在哪裡?

            電子煙五衛生花八門的產品、品牌的出現也推動瞭傳統制造商的改變。筆者總結出傳統電子煙制造商與品牌接軌的三種路徑:

            一是招募新的團隊,合資成立新公司。在深圳的加工制造商裡排行前食品三的聚為集團便以這個方式入股電子煙品牌益爽,在產品研發、品牌推廣方面兩傢公司相互支持。

            二是與新品牌衛生合作,作為其供應鏈的一環。這是目前大部分制造商的選擇。

            三是從原有的公司拓展出新的產品線。在2018年,美國金屬打火機每日更新在線觀看av 品牌Zippo註冊成立子公司VAZO,後者作為研發及品牌商進入中國電子煙市場。

            Zippo公司原就擅長品牌操作,其打火機品牌富有設計感和藝術性,因而開拓新的產品線也合情合理。食品其他的制造商與之不同,企業基因已經根深蒂固,隻有選擇和新的團隊合作才能做到,從制造向品牌轉型。

            同理,傢紡行業要推動新的品牌成型,其實需要啟動新的團隊,運用新的理念,培養新的基因。擅長制造的公司雖然有生產能力的優勢,但其實在現今的消費環境下,新渠道的開拓能力和品牌能力更為重要。

            首先,食品消費群體發生瞭改變。電子煙行業做的其實是增量,其目標消費群體並非傳統煙民,而是一部分更加註重健康和時尚的潛在煙民。

            傢紡行業的目標消費者應該瞄準年輕的傢庭群體,願意在網上黃頁網站免費頻道大全消費,接受新訊息的用戶。一方面,這些群體在買房裝修之後,需要購買新的傢居用品;另一方面,這些群體容易接受市場教育,會更容易更新傢中用食品品。

            其次,是新的渠道誕生。電子煙鋪開瞭一些傳統煙草沒有涉足的渠道。比如互聯網渠道,又或者精品店等年輕消費者常駐足的線下渠道。

            現今傢紡的主要銷售渠道仍是以傢具賣場、專賣店為主的門店。同樣也在近些年進入電商領域,開設傢紡生活館。對於新的品牌來說,互聯網渠道成本更低,打開瞭年輕消費群體這個新的市場,讓新的安全傢紡品牌有進入的機會。因此,天貓上也誕生瞭一些互聯網原創傢紡品牌。

            再者,消費者教育需要在新的營銷方式下成型。電子煙由於政策因素,營銷衛生受限。傢紡品牌倒是沒有這方面的憂食品慮。

            對消費者而言,偏重新材料新技術的傢紡產品是新品類,註重導購員的推銷功能,因此需要選擇強推銷的場景。不過,如今的線上銷售體驗和產品推銷都不亞於線下。新品牌可以通過微信公眾號、抖音、小紅書等渠道營銷,利用KOL教育消費者;也可以通過爆款營銷的方式引流。同時,商傢還可以通過譬如100天無理由退換等方式增強用戶體驗食品。

            傢紡行業是重體驗,客單價更高的產品,電子煙是高頻高復購率的產品,這就決定瞭傢紡行業不可能如電子煙產品一般,在短時間內卷起消費熱潮。因為其模式更重,也比較難受資本青睞,所以,傢紡行業的創新更需要耐心,風險也更低。傢紡行業的創新應該從新的消費者、新的產品入手,衛生由此推動渠道創新,以及品牌的創新。

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